Le produit dérivé : un puissant objet marketing


Apparus au siècle dernier, les produits dérivés sont devenus un énorme marché, évalué à 120 milliards d’euros de chiffres d’affaires annuel. On estime que 97% des foyers possèdent au moins un produit sous licence. Cela a pris une telle ampleur, qu’un autre marché s’est depuis développé, celui des collectionneurs de produits dérivés.

Définition du concept des produits à licence

Le produit dérivé est un produit conçu dans le but d’exploiter commercialement la popularité, la réputation ou l’image d’une oeuvre intellectuelle (film, bande dessinées, série tv, jeux vidéo…), d’un lieu touristique (ville, pays, monument…) voire d’une personnalité (star de la chanson, du cinéma ou du sport). Le merchandising licencié a pris son essor aux Etats Unis dès les années 30 avec le personnage de Popeye le marin mais c’est surtout Disney, conscient de l’énorme potentiel commercial de ses personnages et de son univers, qui a fait passer ce concept à un niveau bien plus élevé. Dans les années 70, un certain Georges Lucas négocia de forts pourcentages sur tous les produits marketing d’un film de science fiction qu’il venait de réaliser et auquel son distributeur ne croyait pas vraiment : Star Wars. Non seulement l’écrasant succès commercial du film et plus tard de ses suites permirent à Lucas de devenir milliardaire, mais cela faisait du produit dérivé non plus un gadget mais un outil marketing indispensable pour accompagner la sortie d’une oeuvre attendue et populaire.

Source images : Cabel Kawan

Le but et l’intérêt des produits dérivés

Au delà de son aspect financier, le produit dérivé continue de faire vivre une oeuvre par la multiplicité des supports et à même fini par créer son propre marché interne, celui des collectionneurs d’objets dérivés, capables de dépenser des fortunes pour compléter leurs collections personnelles. Voici donc l’intérêt des produits marketing, créer une relation intime entre une marque ou une licence et ses consommateurs devenus des fans et donc des collectionneurs dépensiers. Les produits à licences ont également l’avantage de toucher toutes les cibles, les adultes qui soutiennent un club de football par exemple comme les enfants qui réclament à leurs parents des jouets adaptés de leurs dessins animés préférés. Tous les membres de la famille sont concernés et consommateurs de ce types de produits. Le merchandising permet donc pour la marque d’augmenter ses revenus et sa visibilité mais aussi de renforcer sa notoriété et le lien personnel qu’elle entretient avec sa cible. L’importance du merchandising est telle aujourd’hui que la majorité des revenus générés par une marque peuvent provenir des produits dérivés plus que de l’exploitation de l’oeuvre elle même.

Source images : @marketing

Quels types de merchandising pour une marque ?

Les produits dérivés peuvent se montrer utiles et pratiques dans de nombreux contextes, comme celui d’une opération marketing ou d’un événement commercial. C’est le cas des objets promotionnels, qui sont le meilleur exemple de produit efficace et apprécié, à utiliser pour ses collaborateurs, ses clients, ses partenaires commerciaux ou à distribuer comme goodies. Les produits dérivés à l’image d’une marque sont d’une très grande variété : vêtements, mug, porte clés, sac à dos et bien d’autres choses encore. Lors d’une opération de communication, ils peuvent éventuellement être donnés en même temps qu’une carte de visite pour se démarquer. Les objets promotionnels sont une forme astucieuse de produits dérivés pour une marque et ont l’avantage de pouvoir s’adapter à toutes les circonstances et selon les besoins. Ainsi ils garantissent un conséquent retour sur investissement en terme d’image et de retombées financières.

Le produit dérivé est désormais bien installé, aussi bien dans les stratégies commerciales des entreprises que dans les foyers. Les produits à licence servent donc à appuyer le développement d’une marque à différents niveaux mais aussi à fidéliser émotionnellement sa cible marketing directe.

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